Isabelle Parize, présidente des parfumeries Nocibé : « Lille doit continuer à miser sur le numérique et l'économie durable »

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Interview d'Isabelle Parize

Isabelle Parize, diplômée de l'ESCP a pris les commandes de Nocibé en 2001 et l'a propulsé à la place de numéro 2 en France. En orchestrant le rapprochement de Nocibé avec l'allemand Douglas, Isabelle Parize a internationalisé le groupe. Sans sacrifier son ancrage nordiste. 

Capital : 
Vous êtes arrivée à la tête de Nocibé en 2011, avec la mission de redynamiser l'entreprise. Quel premier bilan tirez-vous de votre action ?

Isabelle Parize :
 
Il fallait assurer la pérennité de l'entreprise et en faire le numéro 2 du marché français. Le rapprochement l'an dernier avec Douglas nous a permis de devenir leader en nombre de points de vente et deuxième en part de marché.Je pense que les petites entreprises locales ont peu d'avenir si elles ont face à elles de grands groupes internationaux comme nos deux principaux concurrents : Marionnaud, détenu par le groupe chinois AS Watson, et Sephora, qui appartient à LVMH. Il fallait donc adosser Nocibé à un grand groupe européen, en l'occurrence, le numéro 1. L'autorité de la concurrence nous a contraints à vendre trente-six magasins, dont quinze en propre, mais au final, le chiffre d'affaires après la fusion atteint 1 milliard d'euros sous enseigne, soit environ 30% de plus que Nocibé seul. En France, les magasins Douglas sont passés sous l'enseigne Nocibé.Au total, nous comptons 600 magasins, dont 500 en propre et le reste en franchise. Et nous ferons en 2015 une belle progression, au-dessus du marché.

Capital 

En quoi était-ce nécessaire de décrocher la place de numéro 2 en France ?

Isabelle Parize :
Cette deuxième place n'a pas qu'un intérêt symbolique, elle a des effets positifs induits. Nous sommes désormais considérés différemment par les fournisseurs, qui acceptent de faire des avant-premières chez nous. Cette année, Viktor & Rolf nous a ainsi choisis pour présenter son parfum Bonbon. Le fait d'être entrés dans le groupe Douglas nous donne accès à ce genre d'exclusivité. Avant la fusion, nous étions le régional de l'étape et les entreprises de cosmétiques ne venaient pas nous voir. Aujourd'hui, nous avons une vocation au moins européenne. Par ailleurs, nous souhaitons développer nos ventes en ligne et profitons pour cela de l'expérience de Douglas, qui réalise plus de 10% de son chiffre d'affaires sur Internet.

Capital : 

Douglas a manifesté son intérêt pour Nocibé, notamment parce que vous aviez entrepris plusieurs transformations payantes. Lesquelles ?

Isabelle Parize :
 
Tout d'abord, nous avons mis en place des programmes de formation : les responsables de magasin sont désormais formés à niveau bac + 2 en management et services, les esthéticiennes et les conseillères de beauté au niveau bac. Nos succès proviennent avant tout des femmes de Nocibé, elles sont 96% dans l'entreprise.Deuxièmement, nous avons lancé en juin 2012 une marque propre, qui compte aujourd'hui 1.400 références. Elle a permis de recruter de nouvelles clientes, d'augmenter leur loyauté grâce à un produit vendu uniquement par Nocibé. Elle représente une part significative de notre chiffre d'affaires et surtout dégage de très bonnes marges. Troisièmement, nous avons lancé un nouveau concept de magasin avec un mur maquillage, des gondoles de marques propres, une table de découverte de soins… qui sont devenus des identifiants de Nocibé. Ça paie : le chiffre d'affaires de ces nouveaux magasins est supérieur de 8% à ce qu'il était auparavant.Nous avons également développé l'omnicanal, en offrant à nos clients une expérience d'achat fluide et similaire, sur le Web ou en magasin, en faisant un effort particulier sur notre site, devenu le plus recommandé de France selon le dernier sondage de la Fevad. Et nous avons fait de la pub télévisée, une première. Je tiens à le souligner : ces succès proviennent avant tout des hommes qui les ont portés, enfin plutôt des femmes, car elles représentent 96% des employés de Nocibé  !

Capital : 

Cela fait beaucoup d'investissements, êtes-vous rentrés dans vos frais ?

Isabelle Parize :
 
Oui. Le 15 août dernier, le fonds d'investissement Advent, qui détenait 85% du capital de Douglas et Nocibé, a revendu ses parts à CVC Capital Partners. L'opération s'est faite en LBO, avec un endettement bancaire. Notre actionnaire regarde donc scrupuleusement si nos actions sont rentables, et c'est le cas.

Capital : 

Nocibé est à l'origine une entreprise familiale. Son rachat par un grand groupe européen ne risque-t-il pas de compromettre son ADN ?

Isabelle Parize :
 
Je ne le pense pas, car Douglas est aussi une entreprise familiale. La famille Kreke détient 15% du capital, et l'un des fils en est le PDG. Cet attachement est durable : la part des Kreke est restée la même après le rachat par CVC. Douglas et Nocibé ont des valeurs très proches, mettant la priorité sur l'accueil et la fidélisation du client, la relation avec le personnel. C'est un bon rapprochement, même d'un point de vue culturel.

Capital : 

Malgré ces changements, vous restez bien implantés dans le Nord. Est-ce important pour l'entreprise ?

Isabelle Parize :
 
Oui, le siège, l'entrepôt et la logistique sont à Villeneuve-d'Ascq, tout se passe ici. A Paris, nous n'avons qu'un petit bureau pour des réunions ponctuelles.Quand nous faisons des tests, nous les faisons à proximité de notre siège pour pouvoir être proches des équipes en magasin et ajuster l'offre plus vite. La première boutique avec notre nouveau concept a ainsi été lancée à Dunkerque avant d'être dupliquée ailleurs.

Capital : 

Vous êtes passée par différents postes de responsabilité à Paris avant d'arriver dans le Nord. Qu'est-ce qu'être patron ici ?

Isabelle Parize : 

La première chose qui m'a marquée, c'est que tous les déplacements… sont beaucoup plus longs  ! Pour prendre l'avion, il faut aller jusqu'à Roissy. Et pour aller au siège de Douglas à Hagen, en Allemagne, il n'y a pas de train direct. C'est une vraie perte de temps…Mais à côté de ça, il y a beaucoup de points positifs à travailler à Lille. C'est une ville très dynamique en termes d'infrastructures business. Par exemple, le Medef organise beaucoup d'événements favorisant les échanges et les projets.Lille est le lieu des grandes réussites entrepreneuriales et c'est stimulant de travailler dans cet environnement. Discuter avec les patrons de ces multinationales permet de voir les choses différemment. J'admire particulièrement la réussite d'Auchan et la capacité des Mulliez à cultiver la capacité d'entreprendre au sein d'une même famille.

Capital : 

Pour s'intégrer au sein de ces grands patrons, faut-il faire ses preuves ou adopter certains codes ?

Isabelle Parize : 

Pas du tout. On m'a très rapidement proposé de faire partie du bureau du Medef local, c'était une jolie marque de confiance a priori. Pour se faire accepter professionnellement, il n'y a pas besoin d'avoir passé des années ici, ni d'adopter une conduite spécifique. Par contre, comme partout, pour tisser des liens plus personnels, il faut du temps.

Capital : 

Lille mise beaucoup sur la « troisième révolution industrielle », celle du durable et du connecté. A-t-elle des atouts dans ces domaines ?

Isabelle Parize : 

Lille est située à 1 h 30 de l'Angleterre, à côté de la Belgique, non loin de l'Allemagne : elle doit jouer un rôle central en Europe.Et doit pour cela continuer à développer de nouveaux secteurs comme elle le fait avec l'économie durable ou le numérique. Dans le numérique en particulier, je vois des entreprises recruter tous les jours. Les collectivités, voire l'Etat, ne doivent pas hésiter à favoriser leur développement, pourquoi pas par un système de taxes privilégié.

Source : Capital - Publié le 31/12/2015
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